От ошибок не может защитить даже знание главных принципов проведения промо-акции. Как правильно подготовить, провести акцию в аптеке с наилучшим эффектом, как правильно преподнести информацию о товаре и при этом избежать всех «подводных камней»?
Как сделать промо-акцию успешной не только для аптеки, но и для производителей лекарственных препаратов?
Проведение промо-акции, как правило, это прерогатива фармпроизводителя. Аптека же выступает в таких мероприятиях «коммерческо-промоционным плацдармом». Но совместные усилия аптеки и производителя могут привести к отличным результатам, к увеличению заинтересованности покупателей к определенной аптечной точке.
В местах проведений промо-акций мероприятия
подкреплены различной дополнительной информацией (проспектами,
листовками), оформлением витрин и полок (с использованием
табличек и наклеек), аудиообъявлениями, показом на мониторах
видеороликов. Все это очень важно, так как по статистике, многие
покупатели не желают обращаться за помощью к продавцам и
навязчивым промоутерам. Для таких «застенчивых» покупателей
гораздо понятней и интересней будет информация, с которой они
ознакомятся самостоятельно с помощью разных POS-материалов.
Увлекаться, правда, тоже не стоит. Создание «информационной»
среды – это обоснованное мероприятие. Не нужно загромождать
торговые площади чрезмерным обилием рекламы, отвлекая
покупателей от осмысленного выбора лекарств.
Пример
Эффективные программы поощрения в аптеке
1. Поощрительные подарки
Для роста объема продаж часто используют
призы или ознакомительную раздачу образцов. Призы – это
поощрительные подарки за покупку, зачастую в виде
дополнительного товара. К примеру, купив 3 упаковки – третья
идет в подарок. Такие акции – прямое стимулирование покупки, они
выгодны и аптеке, и брэнду, и дистрибьюторам. А также это
привлекательная и полезная премия для самого покупателя,
которая, несомненно доставит ему удовольствие. Таким образом,
определенная аптечная точка сможет установить более
доверительные отношения с покупателями. Ведь покупатель не
забудет, где ему вручили подарок и с радостью придет туда снова.
Особенно если приз ему понравился и удачно сочетался с покупкой.
Но здесь главное – мера. Бывает покупатель не доверяет
постоянному снижению цен или продуктам, которые слишком часто
фигурируют в акциях и распродажах.
2. Демонстрационные акции
Их задачи – подробно рассказать и объяснить покупателю свойства товара, предложить попробовать и первый раз купить тот или иной продукт. Это великолепно действует на «импульсную» покупку. Плюс демонстрационной акции – в прямом контакте с покупателем, при котором можно выяснить его мнение и мотивацию, а также определить потребительский сегмент. Здесь существует несколько направлений:
1) Сэмплинги (Sampling) – наиболее выгодные
приемы для аптеки, но менее выгодные поставщику и производителю
за счет повышения лояльности к розничной точке и за счет
кратковременного подъема продаж.
Задача. Кроме ознакомления, важно сформировать лояльность к
товару, «дегустация» подталкивает покупателя к покупке: он на
подсознательном уровне хочет отблагодарить за приятное
обхождение, заботу и помощь.
Сэмплинг
Необходимо помнить о целесообразности промо-сэмплингов, особенно
тогда, когда отсутствует уверенность в уникальных свойствах и
качестве продукта: если образец товара не понравится, то его не
будут покупать. Также снижается психологическая ценность такого
продукта: зачем покупать то, что можно получить бесплатно.
2) Беспроигрышная лотерея. В ней принимают
участие те, кто купил определенный вид товара, а иногда и
простые посетители, оказавшиеся в аптеке в данное время. Чаще
всего они «выигрывают» небольшие сувениры аптечной тематики:
гигиеническую помаду, набор салфеток, витамины и прочее после
ознакомления с «акционной» новинкой.
Задача. Такие подарки знакомят покупателя с новинками в
ассортименте аптечной точки. Производители увеличивают таким
приемом лояльность к марке, стимулируя выбор в пользу товаров
своего производства.
«Подводные камни» акций
Не стоит забывать о рисках при проведении промо-кампаний.
Акция способна привести к стагнации продаж рекламируемого товара по окончании мероприятия (фармпрепараты безрецептурного отпуска и парафармацевтическая продукция). Также промо-акция может привести и к каннибализации других марок.
Например, снижение цены на один товар может
снизить продажи на его более дорогой аналог. Покупатели могут
запастись препаратами по сниженной цене во время проведения
промо-акции, а потом уже не будут обращать внимания на такой
товар, цена которого будет выше.
Непродуманность в организации и проведении промо-акций может
сказаться на обороте аптечной точки негативно. К примеру,
нерациональное планирование промоушн-кампаний может блокировать
и затруднять подходы к популярным товарам, в результате чего
весьма ощутимо может быть уменьшено число потенциальных покупок.
И вряд ли в сутолоке покупатель обратит внимание и запомнит
продвигаемый продукт. Также реклама может его даже раздражать,
закрывая нужный товар и мешая его изучить.
Реклама внутри аптеки – муляжи, воблеры и другие промо-киты – эффективна при размещении максимум на 1/5 части имеющегося товара. И нельзя исключить, что покупатель не сможет ознакомиться с другой лекарственной продукцией по причине потраченного времени на промо-акцию. Особенно будет обидно, если цена другого товара будет гораздо выше товара, участвующего в акции. Продвижение дешевых леденцов от кашля или какое-то экзотическое снадобье, конечно отразиться на росте продаж данных товаров, но их вклад во весь товарооборот довольно мал. А убытки от популярных дорогостоящих лекарств гораздо более ощутимы и смогут перекрыть всю пользу от промо-акций.
Особенности инструктажа. Что должен уметь и знать промоутер?
Все промоутеры должны быть готовы к провокационным вопросам инспектирующих служб. Большинство сотрудников проверяющих структур не будет разбираться в преимуществах и сути промо-кампаний. Они могут попросить лицензию на осуществление продажи фармацевтической продукции, а также могут потребовать и другие разрешительные документы. После чего все претензии будут направлены высшему руководству и директору аптеки, что повлечет за собой не только недовольство и негатив, но и требование остановить промо-кампанию без лишних разбирательств.
Промоутеры
Чтобы избежать такого и подобных неприятных сценариев, промоутеры и супервайзеры должны быть правильно и хорошо проинструктированы. Они должны быть готовы к тому, что им нужно будет доходчиво и понятно объяснить, что промо-акция несет побуждающую к покупке и только ознакомительную функцию. Сами же продажи аптека осуществляет исключительно через кассу, и у нее для этого есть полный комплект документов, разрешающих продажу и отпуск покупателям (договоры, лицензии, сертификаты и прочее).
Теперь о самих промоутерах. Они определенно должны вызывать симпатию и доверие со стороны покупателей. Поэтому кроме профессионализма и знания товара, промоутеры должны обладать располагающими внешними данными, подходящими под рекламу того или иного товара. К примеру, девушки с модельной внешностью не должны рекламировать средства и чаи для избавления от лишнего веса. Ведь чаще всего такие биологические добавки приобретают дамы средних лет с соответствующими параметрами. Им будет проще подойти к такому же консультанту, как и они сами, чем к молодой девушке-промоутеру с идеальной фигурой.
Противопоказания к использованию
Специфика некоторых марок не предусматривает
проведение BTL-акций. Например, есть препараты с высоким уровнем
лояльности, который создается 10-летиями, и покупатель обычно не
переключается на другие товары, и поэтому в дополнительном
стимулировании такой продукт не нуждается.
В то же время многие товары с заведомо небольшим уровнем
лояльности вообще не нуждаются в промо-кампаниях: длительного
положительного отношения к такому продукту все равно у
покупателей не разовьется. Да и кратковременный эффект от
проведенных акций вряд ли сохранится после ее завершения.
В итоге получается, что лучшая категория продуктов, подходящих
для мероприятий по стимулированию сбыта – это лечебные товары со
средним уровнем лояльности. Чаще всего так и есть, но порой
низкая популярность марки объяснима чрезмерной активностью
конкурентов.
Производителю нужно анализировать уровень затрат в разных аптеках. Это значимо для рекламодателя, хотя для розницы не принципиально. Часто наблюдается такая ситуация, что продажи определенной марки в крупной сетевой аптеке и в маленьком аптечном пункте приблизительно равны. Дело в том, что небольшая посещаемость компенсируется более подходящим потребительским сегментом или маленьким ассортиментом конкурентных товаров. При этом проведение аналогичных промо-кампаний в такой аптеке обойдется гораздо дешевле, нежели в крупном сетевом отделе.
На сегодняшний день промо-акции в России
стали практически заменой телевизионной рекламе, одним из
оптимальных в соотношении по цене-эффективности маркетинговым
инструментом на фармрынке. Особенно это касается аптек с большим
потоком посетителей.